競合がいる、相手が渋い顔をしている。そんなとき多くの会社が反射的に値引きします。「ここで取らないと次がない」という不安からくる、ごく自然な判断です。実際、目の前の1件は取れるかもしれません。だから値引きは『効く打ち手』だと信じられている。
けれど値引きには、ほかのどんなコスト削減とも違う恐ろしさがあります。削った額が、まるまる利益から消えること。粗利率20%の商売で10万円値引けば、それを埋めるのに50万円の新規売上が要ります。しかも一度引けば、相手は「この会社はまだ下がる」と学習する。値引きは未来の単価まで先食いする、いちばん高い受注方法なのです。
なぜ値引き合戦になるのか。原因は提案の出し方にあります。見積りを1案だけで出すと、相手の判断軸は「高いか・安いか」しか残りません。比べる相手が他社の見積りだけになり、価格でしか勝負できなくなる。土俵そのものが値引き戦に設定されてしまうのです。
ここで効くのが、行動経済学でいう『極端の回避性』（松竹梅の法則）。性能差が判断しづらい3つの選択肢が並ぶと、人は最も高い案を「贅沢かも」、最も安い案を「ケチに見られるかも」と避け、真ん中を選ぶ傾向があります。比較の相手が他社ではなく『自社の3案』になった瞬間、戦いは値引きから『どれを選ぶか』へ変わる。これが1本見積りを捨てる理由です。
誤解しないでほしいのは、これは「絶対に値引くな」という話ではないこと。値引きが要るなら、梅という正規の枠の中で行えばいい。問題は、1本の見積りしか出さず、その1本を場当たりで削ることです。3案を並べた瞬間、相手の関心は「いくら下がるか」から「どれが自分に合うか」へ移る。価格転嫁が4割の会社で止まっている今こそ、削るより先に並べることが効きます。
大切なのは、不安に押されて反射で下げないこと。本命の竹から逆算して3案を設計する。SURGEは、この値決めと提案の型を、現場で続く形に落とし込みます。
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